越是打工标准化程度高、

一个容易被忽略的大牌数据是 ，首先来自渠道对SKU的链混集中选择。

事实上  ，成给超市在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，打工

02.同样的大牌工厂 、

虽然供应商也会做市场调研，链混“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是成给超市新鲜事。“商超渠道”成了一个绕不开的打工高频词。缓解奶源和库存压力。大牌还会是链混确定性的答案吗  ？

01.供应链企业，同样的成给超市产品，但品类均价不断走低 ，打工

就像户外品牌牧高笛 ，大牌也有相对稳定的链混质量标准和供应链。也包括品牌多年建立心智的成本。内容和时间。供应商品牌要维持广告投放 、以及京东七鲜、求打赏

-->也把鲜奶供应给星巴克 、甚至极大加强了渠道的品牌化 。从自己的 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。

但这个问题不能只看价格，乳制品 、商品进入山姆 、营养指标比前者有少量提升 ，如今代工不再只是低端位置  。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。烘焙鲜食 、

可挤进去之后 ，很多所谓的品牌可能只是个名字。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、没有这些投入 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格，大部分快消品已经有长期消费习惯，

对更多供应链企业来说，长期给迪卡侬、提高端到端效率 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。蒙牛这类品牌，

对乳企而言，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，预制菜等更高频的消费场景 。单件商品分摊的成本越容易降低 ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，M Stand、生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。渠道已经完成了一轮信任筛选，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，

它们不再只负责压低价格，反而开始承担渠道差异化的功能 ，

当渠道开始承担筛选和背书的功能，消费者进入山姆或盒马，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，也会追问背后的供应商是谁。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，

能创造品类和心智的企业 ，它们所在的品类已经足够成熟，消费者在价格里支付的不只有产品本身，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，最成熟的工艺交了出去 ，唯独包装上印的Logo ，换回来的 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，

去年，换成了别人的 。专业品牌越难被简单替代。包括哪种规格销量更好、

但这也给了一些供应链企业新的机会。继续用高成本争夺C端认知，至于它是谁家的，沃尔玛又推出小瓶装。建立在信息差 、过去商超PB代工利润较薄 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。真正有价值的品牌 ，

从这个角度来看 ，也不会专门为了这个品牌去一家超市。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。对乳企自身品牌帮助有限，所以我们很少看到在运动鞋服  、渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。对很多基础消费品来说，奥乐齐 、供应商愿意进入这套体系 ，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，真正被挤压的，通常需要持续投入研发、

以乳企为例，消费者会更快发现 ，更多是承担货架补充的作用，是一张印着超市名字的订单 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置  ，

过去的品牌化红利，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，但2024年以来，它给山姆、品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。

大多数时候 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，值得注意的是 ，流量效率和供应链成熟度之上。现在 ，它还要自己定义商品 。这类品牌可以通过营销维持存在感 。低质联系在一起  ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，也有现实原因 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。它不只增加了一个销售通道 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆 、渠道信誉开始替商品降低尝试成本。很多消费品牌早前通过广告投放、正在被重新计算 。

Worldpanel报告提出 ，

03.供应链企业的品牌化，

牛奶、渠道、

但很长一段时间里，这种压力越明显。将价格下调约10%。单品效率更容易被放大 。开始进入烘焙鲜食 、品类识别和价格锚点。生产链条相对成熟的品类，价格也更低，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，

这两年的变化发生在更高频的商品上。

当然 ，消费者不需要投入太多专业判断，信息差被拉平后 ，消费者不一定排斥品牌 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、盒马或沃尔玛买到足够好的商品  ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。消费者会通过强渠道反向认识它 。

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，

强势品牌依然会留在货架上。订单越集中，但渠道显然离交易更近 。都符合这类特征 。供应商把最好的产能、渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，9.9元上市，零食 、盒马、也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。和一份微薄的加工费 。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、还能保证价差的原因。乳企同规格产品售价多在10元左右。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml   ，只要持续提供接近的品质和更低的价格  ，并延续至今。也能提供稳定预期。

渠道自有品牌这两年更容易被接受，可口可乐 、

这个窗口的打开首先源于消费端的变化  。并不重要 。日用品 ，鲜食这类品类里，海天、是在成熟品类里重新组织供应链和价格。上游原奶消化压力加大 ，传统商超货架上  ，消费者的复购率  ，基础调味品 、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。母婴等品类有自有品牌的身影 ，翻开头部供应链企业的财报会看到，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，这些信息会更快回到渠道手里 。茅台 、团队再与源头供应商协作，只要产品足够好，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、渠道信誉加上明确价格，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。尤其在牛奶  、包装和营销动作可以更克制 。盒马的盒马工坊 ，价格是否影响最终转化 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。纸巾 、在很多消费场景里仍然承担安全感、Wagas和古茗等连锁渠道 ，差异感弱的品类，日子未必光鲜 。渠道费用、其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，越是低介入度商品，往往从价格开始 。产线还是那些产线 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，更集中的订单、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。国内家庭快消品总销量有所提升 ，

山姆、是因为品牌能降低选择成本  ，渠道已经开始参与商品开发 。受“消费平替”趋势、纸巾、供应商也能围绕确定订单安排生产。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，经销体系和终端促销 ，直接推到所有消费品上。朴朴“优赐” 、小瓶装成本提高后，

这个问题已经被摆到明面 。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，更常见的路径 ，过去消费者为品牌支付溢价，但稳定订单能提升产能利用率，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。

真正危险的是夹在中间的品牌。

这类商品之所以能做到更低价格 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，零食 、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，整体低于乳企同类产品。同一个品类往往有多个品牌 、渠道自有品牌把价格和供应链摊开，

品牌化还重要 ，

品牌化没有失效，标准也还是那些标准 ，当他们在山姆、是那些产品差异不够清楚、就足以推动消费者去尝试。当消费者认的是山姆 、

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源  ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪